Avain nuorten kestävään käyttäytymiseen ei ole ympäristötietous, vaan suhde tavaraan ja kuluttamiseen

Luonnonvarojen kulutuksemme ylittää maapallon vuotuisen uusiutumiskyvyn reilusti, luonnon monimuotoisuus vähenee ja ilmaston lämpeneminen kiihtyy. Me suomalaiset käytimme tämän vuoden osuutemme resursseista jo maaliskuun lopussa¹. Tässä kirjoituksessa pohditaan ratkaisuja kestävyysongelmaan nuorten kuluttajien näkökulmasta pohjaten tuoreimpaan akateemiseen tutkimustietoon.

Vaihtaminen ”kestävämpiin tuotteisiin” ei riitä, vaan kulutusta pitää vähentää

Ylikulutusongelmaa on pyritty ratkaisemaan lisäämällä niin sanottujen vastuullisempien tuotteiden kuluttamista sekä kierrätystä. Kuitenkin esimerkiksi vaateteollisuudessa, joka on yksi epäkestävimmistä aloista niin saastuttavuuden, hiilidioksidipäästöjen, vedenkulutuksen kuin jäteongelmankin näkökulmasta, ekotehokkuuden lisääminen ei ole johtanut kokonaispäästöjen vähenemiseen ² ³. Sen sijaan vuodesta 2000 vuoteen 2015 alan hiilikuorma on kasvanut jopa 30% kokonaistuotannon ja vaatteiden käyttöaikojen lyhentyessä² ³. On siis selvää, että vaihtaminen ”kestävämpiin tuotteisiin” ei riitä, vaan myös kulutusta sinänsä tulee vähentää.

Maailmanlopulla pelottelu ei toimi

Kestäviä elämäntapoja on puolestaan pyritty markkinoimaan valistamalla nuoria epäkestävien elämäntapojemme seurauksista, kuten ilmastonmuutoksesta, luontokadosta, saasteista ja elämään riittämättömistä palkoista tuotantoketjun toisessa päässä.

Tutkimusten mukaan kestävyyden merkitys motivaattorina nuorten kulutuksen vähentämisessä on kuitenkin vähäinen⁴ ⁵. Isompi merkitys on henkilökohtaisilla motivaattoreilla, kuten taloudellinen turvallisuus, yksilönvapaus ja autonomia⁵. Kulutuksen yhteiskunnalliset ja eettiset seuraukset ovat kaikkein epätodennäköisin motivaattori nuorille esimerkiksi omaksua yhteisöllisiä muodin kulutuksen muotoja⁴. Voimakkaimmin nuoria motivoi tällaiseen toimintaan mahdollisuus rakentaa ja viestiä omasta identiteetistään⁴.

Nuori ikä myös vahvistaa vinoumaa itselleen negatiivisen tiedon puutteellisessa käsittelyssä⁶: Nuoret elävät hetkessä ja ajattelevat, etteivät riskit koske heitä. Ääriesimerkki riskejä painottavasta viestinnästä on maailmanloppua väläyttelevät katastrofiskenaariot. Kysyttäessä nuoret pitävät pelkoon vetoavia mainoksia tehokkaina, mutta todellinen vaikutus voi olla päinvastainen⁷.

Maailmanlopulla pelotteluunkin voi lopulta tottua tai se voi alkaa ärsyttää⁷. Ikävimmillään pelottelu aiheuttaa lamauttavaa ahdistusta ja riittämättömyyden tunnetta, joka voi johtaa negatiivisten tunteiden välttelyyn, oman käytöksen merkityksellisyyden kieltämiseen, toivottomuuteen ja vastaväitteisiin ja jopa ei-toivotun käyttäytymisen vahvistumiseen⁷.

Kulutuksen vähentäminen lisäisi myös henkistä hyvinvointia

Vaikka kestäviä elämäntapoja markkinoidaan yleensä luopumisen ja uhrautumisen kautta, kuluttamisen vähentäminen on tutkimusten valossa hyödyllistä myös kuluttajalle itselleen. Vapaaehtoisesti vähemmän kuluttavat ovat tutkimusten mukaan onnellisempia kuin muut⁸ ⁹ ¹º.

Materialismi, eli ajattelumalli, jossa menestystä ja onnellisuutta mitataan omaisuuden ja tavaran kautta, on puolestaan yhteydessä tyytymättömyyteen ja heikentyneeseen henkiseen hyvinvointiin niin länsimaissa kuin kehitysmaissakin¹¹ ¹² ¹³ ¹⁴. Materialistiset ja ei-säästäväiset nuoret osallistuvat epätodennäköisemmin kestävänä pidettyyn toimintaan, kuten valojen sammuttaminen poistuessa huoneesta, veden säästäminen peseytyessä, kävely tai pyöräily autoilun sijaan¹⁵.

Materialistiset arvot ovat yhteydessä myös mm. muodin kuluttamiseen, jossa ulkoisesti määritellyt trendit ohjaavat yksilön kuluttamista¹⁶ ¹⁷ ¹⁸. Jatkuvasti nopeutuva muodin sykli taas tekee muodissa pysymisestä ja oman identiteetin määrittelystä sen kautta jatkuvasti hankalampaa, mikä heijastuu negatiivisesti henkiseen hyvinvointiin¹⁷ ¹⁹. Materialismi on voimakkaimmillaan 8 ja 18 ikävuoden välissä. Samaan aikaan nuorten itsetunto on alhaisimmillaan²º. Nuorten materialismi sekä liiallinen itsetietoisuus ja itsen arviointi muiden näkökulmasta heijastuu paitsi itsetuntoon ja henkiseen hyvinvointiin myös mm. pakonomaiseen ostamiseen ¹⁵ ²¹.

Mikä tekee nuorista materialisteja?

Psykologian näkökulmasta materialismi kytkeytyy ihmisen perustarpeisiin. Kun jokin ihmisen perustarpeista ei jostain syystä tule tyydytetyksi, hän pyrkii korjaamaan tilanteen asettaen tärkeysjärjestyksessä ylimmäs ne asiat, joista on suhteessa eniten puutetta²². Vielä muutama vuosikymmen sitten tavara ja ravinto todella olivat ne asiat, joiden puutteesta aiheutui eniten turvattomuuden tunnetta. Mutta miksi materiaa arvostetaan edelleen, vaikka ruoasta ja tavarasta ei oikeastaan ole enää pulaa?

Sosiologian näkökulmasta materialismi omaksutaan sosialisaation kautta ympäristöstä, eli esimerkiksi vanhemmilta, ikätovereilta ja idoleilta, kun lapsi ja nuori kasvaa osaksi yhteiskuntaa²². Aikuisiässä tämä perusrakenne muuttuu yleensä enää vain vähän. Koska arvot periytyvät, ne muuttuvat hitaasti.

Nykynuorten arvot heijastelevatkin heidän vanhempiensa yhteiskunnan tilannetta tai ehkä jopa heidän vanhempiensa nuoruuden yhteiskuntaa²². Materialismi voidaankin nähdä kroonisena keskittymisenä alemman tason tarpeisiin, kuten materiaaliseen ja fyysiseen turvallisuuden tunteeseen, ylemmän tason tarpeiden, kuten itseilmaisun, yhteenkuuluvuuden tunteen, esteettisen tyytyväisyyden ja elämänlaadun, sijaan²².

Tavarasuhteeseen voidaan vaikuttaa paitsi talouskasvatuksella, myös tukemalla turvallisuuden tunnetta ja hyvää itsetuntoa

Materialististen arvojen siirtyminen ympäristöstä lapseen riippuu monista eri tekijöistä kasvuympäristössä. Ensinnäkin tarpeiden tyydyttymisessä olennaista on yksilön subjektiivinen tuntemus esimerkiksi turvallisuudesta, ei niinkään todellinen tilanne²². Subjektiiviseen tuntemukseen turvattomuudesta, rakkaudettomuudesta tai kyvyttömyydestä toteuttaa itseään puolestaan vaikuttavat mm. vanhempien tapa kommunikoida lastensa kanssa ja kannustaa näitä sekä esimerkiksi tapa, jolla vanhemmat puhuvat lapselleen rahasta ja rahankäytöstä²³ ²⁴.

Materialismin kehittymiseen vaikuttaa myös vanhempien lastensa kanssa viettämä aika, eli se, millainen vaikutus heillä on lasten sosialisaatiossa, ja millainen puolestaan esimerkiksi lasten ystävillä ja medialla²⁵. Jo kehittyneitä materialistisia arvoja on puolestaan pystytty hälventämään mm. talouskasvatuksella. Eräässä amerikkalaisessa tutkimuksessa vahvasti materialistisille teineille (10-17 v.) annettiin talouskasvatusta, mikä vähensi materialismia ja paransi koehenkilöiden itsetuntoa sekä hyvinvointia²⁶.

Hyvinvoinnin kohentuminen selittyy sillä, että materialismin vähentyessä psykologiset tarpeet tulevat paremmin tyydytetyiksi²⁶. Paitsi talouskasvatus, myös hyvä itsetunto suojaa nuoria materialismilta niin voimakkaasti, että iän vaikutus katoaa²º. Jos tarkastellaan vaikkapa aiemmin mainittua esimerkkiä muodin kuluttamisesta, niin sanotulla tyylin kuluttamisella, jossa pukeutumisella pyritään ulkoa-asetettujen trendien sijaan viestimään omaa identiteettiä sekä kuluttamaan vähemmän, mutta pitkäikäisiä ja yksilöllisiä tuotteita, on positiivinen vaikutus henkiseen hyvinvointiin²⁷ ²⁸ ¹⁷.

Itsetuntoa tukemalla olisi siis mahdollisuus vaikuttaa paitsi materialismiin, että kestäviin kulutustottumuksiin ja nuorten hyvinvointiin.